Кто такой HR-маркетолог: ключ к решению проблемы кадрового голода и создание привлекательного имиджа работодателя

Все началось в 2020 году, когда рынок труда кардинально изменился. Кандидаты больше не стоят за дверью и не звонят сами по вакансиям. Если раньше рекрутеры выбирали из десяти кандидатов одного, то теперь необходимо ориентироваться на двух потенциальных сотрудников, и даже они не всегда хотят работать в вашей компании. В таких условиях на помощь найму пришел маркетинг: поиск персонала стал полноценной воронкой продаж с холодным поиском, утеплением и предложениями.

В связи с этими изменениями на рынке появилась новая профессия — HR маркетолог. Если обычный маркетолог привлекает квалифицированные лиды для бизнеса, то HR маркетолог отвечает за привлечение квалифицированных кандидатов.

К 2023 году рынок ощутил острую необходимость в таких специалистах в отделах персонала, и многие компании начали активно приглашать их в штат. Запрос на эту профессию вырос в 1,5-2 раза по сравнению с предыдущим годом, а заработная плата HR маркетологов стартует от 80 тысяч рублей и выше, даже в регионах.

Однако, поскольку это новая профессия, многие работодатели стали навешивать на HR маркетологов функционал, который не входит в их обязанности. Их заставляют обзванивать кандидатов, настраивать контекстную рекламу и заниматься созданием сайтов.

Давайте разберемся, что же действительно должен делать HR маркетолог:

1. Сбор аналитики по компании: Это включает анализ конкурентов, изучение средних уровней заработных плат по должностям, условий работы и дополнительных бенефитов для сотрудников.
2. Разработка уникального предложения для сотрудников (EVP): Необходимо определить, чем ваша компания отличается от конкурентов и почему стоит работать именно у вас.
3. Трансляция этих посылов: Важно донести информацию как во внутренних коммуникациях, так и во внешних. Это включает разработку и оформление сайта, активность в социальных сетях и оффлайн-рекламу, чтобы о вашей компании узнали все потенциальные сотрудники.

Чем еще HR маркетолог должен заниматься в компаниях.
HR-маркетолог — это специалист, который сочетает в себе навыки маркетолога и HR-менеджера. Его задача — сделать компанию привлекательной для потенциальных сотрудников и удержать уже работающих.

Основные обязанности HR-маркетолога:

1. Анализ рынка труда : Изучение трендов, потребностей соискателей и конкурентов.
2. Создание бренда работодателя : Разработка уникального имиджа компании, который будет привлекать таланты.
3. Продвижение вакансий : Использование различных каналов для привлечения кандидатов (социальные сети, сайты вакансий, карьерные ярмарки).
4. Вовлечение сотрудников : Разработка программ, которые повышают лояльность и удовлетворенность сотрудников.
5. Оценка эффективности : Анализ результатов HR-кампаний и их корректировка.

HR-маркетолог — это не просто рекрутер, а стратег, который помогает компании стать лидером на рынке труда.

Чтобы оценить эффективность работы HR-маркетолога, используют следующие ключевые показатели эффективности (KPI):

1. Количество заявок на вакансии. Этот показатель отражает, насколько успешно HR-маркетолог привлекает кандидатов.
2. Качество найма. Оценивается, насколько кандидаты соответствуют требованиям компании. Это может включать процент успешных испытательных сроков.
3. Уровень вовлеченности сотрудников. HR-маркетолог должен следить за тем, насколько сотрудники удовлетворены своей работой и лояльны к компании.
4. Текучесть кадров. Низкий уровень текучести кадров свидетельствует о том, что HR-маркетинг помогает удерживать сотрудников.
5. Охват и вовлеченность в социальных сетях. Количество подписчиков, лайков, комментариев и репостов показывает, насколько успешно продвигается бренд работодателя.
6. Стоимость найма одного сотрудника. Этот показатель помогает оценить, насколько эффективно HR-маркетолог использует бюджет.

HR-маркетолог приносит компании значительную ценность, которая выражается в следующих аспектах:

1. Привлечение талантов. Благодаря HR-маркетингу компания может привлекать лучших специалистов, что напрямую влияет на ее успех.
2. Снижение затрат на рекрутинг. Эффективные HR-маркетинговые стратегии снижают затраты на поиск и найм сотрудников.
3. Улучшение имиджа компании. Сильный бренд работодателя делает компанию более привлекательной не только для сотрудников, но и для клиентов и партнеров.
4. Повышение вовлеченности сотрудников. HR-маркетолог помогает создать условия, в которых сотрудники чувствуют себя комфортно и мотивированы.
5. Адаптация к изменениям на рынке труда. HR-маркетолог помогает компании быстро реагировать на изменения в потребностях и предпочтениях соискателей.

Отдел HR маркетинга должен функционировать отдельно от обычного отдела маркетинга, который ориентирован на привлечение клиентов. Их бюджеты не должны пересекаться, так как задачи HR не могут быть выполнены обычным отделом, что приведет к потере времени и средств.

Идеальная структура отдела включает:
• HR маркетолога как руководителя.
• Подотдел трафика с экспертами по таргетированной и контекстной рекламе.
• Отдел контента с дизайнерами и копирайтерами для создания креативов и ведения корпоративных соцсетей.
• Менеджера по оффлайн и медийной рекламе, который подбирает подрядчиков для размещения рекламы.
• Маркетолога-аналитика, собирающего данные и формирующего отчеты по эффективности каналов.
• Отдел управления репутацией работодателя, который следит за негативом в интернете и создает положительный имидж.

После упаковки бренда работодателя начинается сложный этап — привлечение внимания к компании. Для этого HR маркетологу необходимо использовать все доступные каналы: оффлайн и онлайн рекламу, холодные звонки по базам кандидатов, а также активную работу на HH.ru и Авито. Фокусировка только на одном канале снижает эффект и приводит к выгоранию аудитории. Чем больше каналов задействовано, тем быстрее достигается узнаваемость бренда.

Следующий этап — выбор наиболее эффективных каналов и бюджетирование. HR маркетолог должен получать данные от департамента персонала: количество незанятых вакансий, офферы, условия труда, процент текучести и доходимости кандидатов. На основе этой информации формируется бюджет на привлечение персонала, который включает оплату работы HR маркетинга и рекламные расходы.

HR-маркетолог использует те же каналы, что и классический маркетолог, но с акцентом на привлечение и удержание сотрудников.
Основные каналы маркетинга для HR-маркетинга:

1. Социальные сети. VK, Телеграм, Instagram — это основные платформы для продвижения бренда работодателя. HR-маркетологи публикуют вакансии, рассказывают о корпоративной культуре и делятся историями сотрудников.
2. Сайты вакансий. Платформы, такие как hh.ru, SuperJob, Rabota.ru, помогают привлекать кандидатов. HR-маркетологи создают привлекательные описания вакансий и используют премиальные услуги для продвижения.
3. Контент-маркетинг. Блог компании, YouTube-канал, email-рассылки — все это помогает привлекать кандидатов и удерживать их интерес. Например, публикация статей о карьерном росте или видео о жизни в компании может вызвать интерес у соискателей.
4. Реклама. Таргетированная реклама в социальных сетях(Вконтакте, Телеграм) и контекстная реклама(Яндекс.Директ) помогают привлекать кандидатов. Например, можно настроить рекламу для определенной аудитории (молодые специалисты, опытные профессионалы и т.д.).
5. Мероприятия. Карьерные ярмарки, дни открытых дверей, вебинары — это отличная возможность установить контакт с потенциальными кандидатами.
6. Внутренний маркетинг. HR-маркетинг также включает работу с уже существующими сотрудниками. Например, программы лояльности, обучение и развитие помогают удерживать сотрудников и повышать их вовлеченность.

Особое внимание следует уделить сайту компании. Обычный клиентский сайт не подойдет для HR целей; скорее всего, потребуется отдельный лендинг по вакансиям. На этом сайте должны быть описаны доступные рабочие места, ценности и миссия компании, а также преимущества работы у вас.

Современные посадочные страницы должны быть адаптированы под мобильные устройства и содержать простые и понятные офферы.

Ваш сайт – это ваш главный инструмент. Именно поэтому мы уделяем особое внимание разработке высококонверсионных лендингов, ориентированных на потребности кандидатов.

Чек-лист идеальной посадочной страницы:
Вот несколько рекомендаций для создания эффективной посадочной страницы:
• Люди о людях: Используйте баннеры с изображениями реальных сотрудников — это вызывает доверие к бренду.
• Преимущества: Расскажите о плюсах работы у вас короткими и емкими фразами (например, сменный график работы, скидка на продукцию, трансфер).
• Описание вакансии: Не перегружайте страницу длинными текстами о компании; сосредоточьтесь на том, что важно для соискателей.
• Форма обратной связи: Упростите форму обратной связи — достаточно указать имя, телефон, город и интересующую вакансию.

Современные соискатели всегда читают отзывы о компании перед подачей заявки. Негативные отзывы или их отсутствие вызывают подозрения и снижают интерес к вакансии. Поэтому управление репутацией является важным фактором, влияющим на конверсию кандидатов.

Рейтинг на job-площадках, отзывы на рекомендательных сайтах и контент в соцсетях также играют роль. Например, в работе с X5 Digital, созданной для доставки продуктов во время пандемии, возникли проблемы с репутацией из-за негативных отзывов от курьеров.

Работа с X5 состояла из пяти этапов:
1. Репутационное исследование на отзовиках и соцсетях для выявления проблемных каналов.
2. Создание аккаунтов для работы с негативными комментариями.
3. Публикация отзывов сотрудников и таргетированная реклама для повышения лояльности.
4. Продвижение положительного контента, например, видео о буднях курьеров.
5. Реакция на изменения в мотивации сотрудников, что привело к негативным отзывам на Авито, где удалось улучшить рейтинг с 2.1 до 3.

Регулярная работа с репутацией важна, так как негатив быстро публикуется в интернете. Мотивация сотрудников оставлять положительные отзывы также имеет значение.

HR-маркетолог — это ключевой специалист для любой компании, которая хочет привлекать и удерживать талантливых сотрудников. Он объединяет в себе навыки маркетолога и HR-менеджера, чтобы создать сильный бренд работодателя и повысить вовлеченность сотрудников.
Если вы хотите, чтобы ваша компания стала лидером на рынке труда, начните с найма профессионального HR-маркетолога. Это инвестиция, которая окупится в виде сильной команды, низкой текучести кадров и долгосрочного успеха вашего бизнеса.

Надеюсь, теперь вам стало яснее, кто такой HR-маркетолог, откуда он появился и какие у него обязанности. Также мы можем предложить вам готовый отдел HR-маркетинга на аутсорсе, как это уже делаем для МПК Останкино, Яндекс Такси, Евроангара и других компаний.