HR-мудборд: примеры отечественных компаний с работающими HR-брендами

Содержание

Анастасия,
hr-маркетолог

HR-бренд — это не бред
Равняемся на отличников HR-бренда!
HR-бренд у Вкусно — и точка
HR-бренд Ростелекома
HR-бренд у Норникель
Кабель.рф
МТС
Альфа-Банк
Как применять такой HR-мудборд

В нашей стране об HR-бренде говорят с 2000-х. С 2006-го компания HeadHunter запустила проект «Премия HR-бренд», чтобы в России не только говорили о бренде работодателя, но и развивали его с помощью демонстрации лучших практик и кейсов. И сейчас высококвалифицированные специалисты внимательно следят за онлайн-репутацией компаний и их HR-брендами в интернете. 70% соискателей не будут работать в компании с плохой репутацией, даже если им нужна работа, и столько же процентов доверяют отзывам и рейтингам больше, чем платной рекламе («Управление репутацией в интернете» (Report Linker)).То есть HR-бренд в виртуальном пространстве может совсем не виртуально повлиять на способность вашей компании нанимать и удерживать лучшие кадры. В этой статье мы подсветим тему развития бренда работодателя в глобальной сети и рассмотрим несколько отечественных компаний, которые заставили свои HR-бренды работать на эйчаров.

HR-бренд — это не бред

HR-бренд (бренд работодателя) — это образ вашей компании как хорошего места работы в глазах заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры, инвесторы, партнёры, подрядчики, конкуренты) и набор экономических, профессиональных и социально-психологических выгод, которые получает работник, становясь частью компании. HR-бренд развивается на стыке HR, PR и маркетинга, им можно эффективно управлять с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.

HR-бренд для вашей компании — это яркая витрина, привлекающая внимание прохожих: он должен выгодно подсвечивать конкурентные преимущества, УТП и корпоративную культуру вашей компании и вызывать желание приобщиться к ним. Сформированные «на входе» лояльность, заинтересованность и положительная эмоциональная связь становятся хорошей основой для нематериальной мотивации сотрудников и помогают экономить ФОТ.

Главное, что нужно понимать: нельзя продавать то, чего нет. Можно до небес раздувать HR-бренд для внешней аудитории. Но когда кто-то из внешней аудитории станет сотрудником вашей компании и увидит вместо воздушных замков и радужных единорогов покосившуюся избушку и рабочих лошадей на издыхании, то это может больно хлестануть всё по тому же бренду работодателя и в целом по репутации компании.

Взаимоотношения вашей организации с HR-брендом сейчас в немалой степени зависят от степени технологической зрелости компании (цифровизации). Насколько вы независимы от импортных информационных технологий? Практикуете ли удалёнку или гидридный формат работы? Какие digital-коммуникации и для каких целевых аудиторий используете? Какими сервисами, системами и платформами можете обеспечить свой коллектив для автоматизации рутинных процессов? Как и чему обучаете своих сотрудников? Всё это на сегодняшний день важно понимать как руководству, так и работникам компании. А ещё тем, кто захочет прийти в вашу компанию.

И тут на сцену выходит он — интернет! Здесь точки приземления кандидатов на вакансии, коммуникационные площадки, с помощью которых вы в постах и статьях отвечаете на вопросы выше и становитесь понятными для аудитории, всевозможная реклама и платные и бесплатные сервисы вам в помощь.

Главное — тут люди. Есть люди — есть трафик, есть трафик — есть кандидаты на вакансии. А среди них он — Тот-Самый-Сотрудник для вашей компании, чей бренд работодателя вдохновляет его на трудовые подвиги.

Это в идеале.
На практике путь этот тернист и зачастую состоит из проб и ошибок.

Равняемся на отличников HR-бренда!

В поисках инсайтов посмотрим примеры отечественных компаний* из разных сфер деятельности, которые смогли заставить свои HR-бренды работать на эйчаров. Они давно прошли свой путь проб и ошибок и теперь могут быть ориентиром для других.

HR-бренд у Вкусно — и точка

Позиционирование. «Вкусно — и точка» — ведущая сеть общественного питания, насчитывающая более 860 предприятий в 64 субъектах РФ. Каждый день наша команда готовит для посетителей продукты из натуральных ингредиентов. Разнообразное меню, удобная экологичная упаковка, приятная атмосфера, быстрое обслуживание и доступные цены — это далеко не полный список причин, по которым россияне выбирают «Вкусно — и точка».

Год создания: 2022 (на базе компании, основанной в России в 1990 году)
Персонал: 65 000+ сотрудников в штате (700+ работают 15−20 лет)
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий; сайт https://rabotaitochka.ru/; страница в VK: 1 907 000+ подписчиков; страница в OK: 49 500+ подписчиков; Telegram-канал: 153 600+ подписчиков; YouTube-канал: 239 000+ подписчиков (54 видео), TikTok: 210 500+ подписчиков; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

Стопроцентное исполнение обязательств по выплате зарплат, а также содействие занятости во временных подработках на партнёров сети во время перетрубаций 2022 года (в итоге — удержание 80% штата); нашли 20% (12 000 сотрудников) за 2 месяца;
30% найма по программе «Приведи друга» (после перезапуска реферальной программы на 15% больше найма, чем ранее);
Приём на работу сотрудников от 15 до 70+ лет; поддержка сотрудников со стажем более 15 лет;
Применение в рекрутинговых кампаниях образов с отсылкой к прежней идентичности без названия и логотипа;
Сохранение логистических цепочек — 160+ поставщиков ингредиентов и упаковки; поддержка отечественных поставщиков (99% - из России);
Сохранение меню и сервисов для гостей;
Активная работа пресс-службы сети с негативом и слухами, в том числе через блогеров;
Брендированные страницы в соцсетях, конкурсы и интерактивы;
Развитие холдинга (собственный завод по производству упаковки, логистический центр, приобретение ИТ-компании, строительство завода по производству картофеля фри, в планах строительство завода по производству игрушек) — новые рабочие места;
Свой аккредитованный Учебный центр, где сотрудники получают переквалификацию с дипломами государственного образца;
Географическое расширение сети (выход в новые города страны);
10+ HR-премий за последний год.

HR-бренд Ростелекома

Позиционирование. «Ростелеком» — это не просто телеком-оператор. Мы — цифровой партнёр населения, бизнеса и государства. Мы — крупнейший в России провайдер цифровых услуг и решений, работаем во всех сегментах рынка и охватываем миллионы домохозяйств, государственных и частных организаций. Наша семья из 130 тысяч сотрудников и 200 дочерних компаний — пожалуй, единственная компания в стране, которая имеет доступ к уникальным, масштабным проектам. «Ростелеком» — это территория возможностей и технологий, которые позволят тебе формировать цифровой ландшафт страны, раскроют твой потенциал и изменят твоё профессиональное будущее.
Год создания: 1993
Персонал: 130 000+ (200 дочерних компаний)
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий и блогом; страница в VK: 768 000+ подписчиков; страница в VK («Карьера в „Ростелекоме“»): 18 100+ подписчиков; страница в OK: 123 300+ подписчиков; Telegram-канал: 9 000+ подписчиков; блог на VC.ru: 3 000+ подписчиков; YouTube-канал: 30 600+ подписчиков (688 видео); блог на Habr.com: 38 000+ подписчиков (157 статей); блог на «Дзен»; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

4,9 баллов — рейтинг организаций в Яндекс (1 290 отзывов);
Рейтинг НКР (прогноз «стабильный»), ААА.ru; рейтинг АКРА (прогноз «стабильный»), АА.ru;
Динамичность компании: ребрендинг (2018) и репозиционирование, презентация новых цифровых сервисов и тарифных линеек — от «телефонной компании» к ИТ-компании, которая предоставляет цифровые сервисы для людей, бизнеса и государства;
Упоминания в статьях блогеров на Habr.com (привлечение узкопрофессиональной аудитории);
Формирование центров компетенций и продуктовых офисов по новым направлениям (биометрия, кибербезопасность, онлайн-образование и т. д.) — рост количества рабочих мест и вакансий;
Брендбук с зафиксированной идеологией бренда, брендированный визуал для поиска кадров на работных сайтах, в рекламе, в соцсетях;
Символичность нового логотипа компании и многоцветности: человеческая сторона технологий — за любой, даже самой сложной, технологией стоит реальная ценность, которую «Ростелеком» даёт клиентам, делая их ближе к тому, что им нужно;
Онлайн-университет «Ростелекома», Школа программирования «Ростелекома», Центр компетенций технического обучения, система корпоративного дистанционного обучения (индивидуальные треки обучения), опыт работы с Eduson. tv (за 2021 год через проекты департамента управления знаниями прошло 82% всех сотрудников компании);
Финансовая открытость компании: финансовая отчётность в соответствии с международными стандартами финансовой отчётности за III квартал 2023 года https://www.company.rt.ru/ir/results_and_presentations/financials/IFRS/2023/3/;
День компании с вовлечением внешней аудитории через соцсети и мессенджеры;
Победа бренда в региональных премиях («Тульский бренд», «Бренд года — 2020» в Ульяновске и т. д.), в номинации «Мир» Премии «HR-бренд 2020» от HeadHunter с проектом «Прогнозирование увольнение сотрудников по собственному желанию» и др.

HR-бренд у Норникель

Позиционирование. Наша миссия — обеспечить мир цветными металлами, эффективно и безопасно используя природные ресурсы и капитал, чтобы воплотить планы людей на развитие и технологический прогресс.
Год создания: 1935
Персонал: 73 557 (2021)
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий и блогом; страница в VK: 93 000+ подписчиков; страница в OK: 6 300+ подписчиков; Telegram-канал: 10 900+ подписчиков; блог на «Дзен»: 3 400+ подписчиков; статьи о компании на VC.ru; блог на Habr.com (10 статей); YouTube-канал: 14 600+ подписчиков (828 видео); TikTok: 10 500+ подписчиков; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

В 2019 году Forbes назвал «Норникель» лучшим работодателем России. В 2021 году Forbes включил компанию в топ-10 крупнейших российских частных работодателей. В 2021 году «Норникель» впервые вошёл в топ-10 рейтинга крупнейших компаний России РБК 500;
85 из 100 открытых вакансий в «Норникеле» закрываются внутренними кандидатами;
В национальном рейтинге среди предприятий, занимающихся подготовкой кадров высшей квалификации, Корпоративный университет «Норникеля» стал «Предприятием года 2022» и занял лидирующие места: 1-е место среди предприятий Сибирского федерального округа, 1-е место среди предприятий Красноярского края, 8-е место в общенациональном рейтинге среди предприятий России;
В 2017 году стартовала лидерская программа «Первая Арктическая». Она позволяет молодым техническим экспертам стать руководителями на производстве за 2,5 года;
Корпоративный университет «Норникеля» взял гран-при в номинации «HR-проект года, большие организации (5 000 чел. и больше)» в премии за достижения в области обучения и развития человеческого капитала «Хрустальная пирамида 2023» и 1-е место в номинации «Импульс знания» в премии Bravo для работодателей, создающих воодушевляющий контент;
В «Норникеле» реализуются программы обучения руководителей от уровня мастеров на производстве до руководителей высшего звена, направленные на поддержку карьерного роста и профессионального развития;
Профориентационные проекты для молодёжи;
Прозрачность компании — раскрытие информации на странице ПАО «ГМК «Норильский никель».

Кабель.рф

Позиционирование. Кабель. РФ® сегодня — один из ведущих интернет-проектов для продажи электротехнической и общепромышленной продукции в России и странах ТС. Официальное сотрудничество с надежными производителями и поставщиками позволило Cable.ru стать мультибрендовой площадкой, реализующей широкий спектр товаров. Наряду с качественной и сертифицированной продукцией Кабель. РФ® обеспечивает высокий уровень сервиса на всех этапах работы с клиентом. Компания ценит Ваше время и стремится сделать сотрудничество комфортным и продуктивным!
Год создания: 2008
Персонал: 92
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий и блогом; страница в VK: 118 500+ подписчиков; страница в VK для команды и соискателей вакансий: 900+ подписчиков; страница в ОК: 2 500+ подписчиков; Telegram-канал: 1 200+ подписчиков; блог на «Дзен»: 15 000+ подписчиков; блог на VC.ru; упоминания компании на Habr.com; YouTube-канал: 137 000+ подписчиков (416 видео); TikTok: 40 600+ подписчиков; Rutube-канал: 115 подписчиков; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

4,9 — балл на DreamJob (95 отзывов), финалист рейтинга работодателей от HeadHunter, топ-100 в рейтинге сервиса Jivo;
Новости отрасли, новости компании, выставки и тематические статьи, отзывы;
Высокий уровень цифровизации компании, 15 собственных сервисов;
Раздел «Наш офис» на сайте: красивые фото коллектива, офисных пространств, фото-экскурсия по офису (обновление визуала в связи с 15-летием компании);
Страница вакансий на сайте — дизайнерское анимированное оформление, видеоприглашение на работу (видеоролик для соискателей вакансий), призыв к действию, обоснование уникальности и конкурентных преимуществ, обзор бонусов для сотрудников, отзывы сотрудников;
Компания предлагает сотрудникам участие в конференциях, тимбилдинги, обучение за счёт компании, высокий уровень автоматизации рабочих процессов, зоны отдыха в офисе, бесплатные занятия йогой в офисе, корпоративная скидка на посещение тренажёрного зала.

МТС

Позиционирование. Публичное акционерное общество «Мобильные ТелеСистемы» (ПАО «МТС») — ведущая компания в России и странах СНГ по предоставлению услуг мобильной и фиксированной связи, передачи данных и доступа в интернет, кабельного и спутникового ТВ-вещания, провайдер цифровых сервисов, включая финтех и медиа в рамках экосистем и мобильных приложений, поставщик ИТ-решений в области коммуникационных платформ, интернета вещей, автоматизации, мониторинга, обработки данных, облачных вычислений и информационной безопасности. Предоставляя инновационные услуги и решения, МТС вносит значимый вклад в экономический рост и улучшение качества жизни десятков миллионов людей в странах присутствия.
Год создания: 1993
Персонал: 63 000+
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий; страница в VK: 1 983 600+ подписчиков; страница в ОК: 410 600+ подписчиков; Telegram-канал: 13 200+ подписчиков; блог на «Дзен»: 1 500+ подписчиков; блог компании на VC.ru: 600+ подписчиков; блог на Habr.com: 40 000+ подписчиков (403 статьи); YouTube-канал: 381 000+ подписчиков (1 400+ видео); аккаунт в TikTok: 203 300+ подписчиков; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

МТС — один из крупнейших российских работодателей в России. В компаниях Группы МТС работают более 63 000 человек, в МТС в России — около 27 000 человек. Компания традиционно входит в топ-5 рейтинга наиболее привлекательных российских работодателей;
Компания вошла в топ-10 лучших ИТ-работодателей страны по версии «Хабр карьера», лидер на рынке решений для корпоративных клиентов по данным исследования агентства «ТМТ Консалтинг»;
В 2023 году ПАО «МТС» представила проекты в рамках всероссийского конкурса лучших практик работодателей в социогуманитарной сфере «Создавая будущее». Хакатон True Tech Hack был признан лучшим в «Цифровой трансформации», Интеллектуальный клуб" отмечен 2-м местом в номинации «Сообщество сообществ», а проект инклюзивного найма и разнообразия «МТС — компания для всех» завоевал 3-е место в номинации «Синергия сотрудничества»;
В 2022 году компания стала лауреатом премии «HR-бренд»: образовательная платформа Корпоративный университет МТС получила награду в номинации «Федерация»;
Комплексный проект инклюзивного найма и разнообразия в корпоративной среде «МТС — компания для всех» признан лучшим в номинации Diversity&Inclusion профессиональной премии HR IMPACT-2023;
Группа МТС получила наибольшее количество наград в премии «HR-бренд 2019», одержав победу в трех номинациях;
Решения экосистемы МТС признаны лучшими на премии CIPR Digital-2023;
Ребрендинг и увеличение количества рабочих мест в связи с расширением продуктовой линейки цифровой экосистемы;
Вакансии на сайте компании (отдельные для сферы IT и Digital), стажировки в экосистеме МТС по множеству направлений;
Компания реализует социальные проекты «Поколение М», «Культурный код», «Дети в Интернете», «Городские легенды», «Тополь Победы» и т. д.;
Компания реализует ряд мероприятий для внешней аудитории в честь своего 30-летия;
Открытая корпоративная культура и разнообразие карьерных треков;
Финансовая прозрачность компании: http://www.disclosure.ru/issuer/7 740 000 076/

Альфа-Банк

Позиционирование. Миссия и ценности банка напрямую связаны с мировоззрением его
акционеров и сотрудников. Это наша система координат, в основе которой
лежит понимание того, что должен представлять собой лучший банк.
Год создания: 1990
Персонал: 26 000+ (2020)
Digital-коммуникации бренда: сайт компании с разделом для соискателей вакансий и блогом; страница в VK: 373 000+ подписчиков; страница в ОК: 60 000+ подписчиков; Telegram-канал: 616 000+ подписчиков; блог на «Дзен»: 54 500+ подписчиков; статьи о компании на VC.ru: 9 000+ подписчиков; блог на Habr.com: 34 000+ подписчиков (347 статей); YouTube-канал: 14 800+ подписчиков; активности в TikTok; внутренние коммуникации

HR-бренд в работе:

В 2022 году топ-3 работодателей в общем рейтинге по численности (HeadHunter);
Реферальная программа «Приведи друга в Альфа-Банк» https://job.alfabank.ru/recommend;
В 2020 году лучший банк в России (Best Bank in Russia) по версии Международного журнала Global Finance;
В 2021 году «Альфа-Банк» получил престижную премию HeadHunter «HR-бренд» за проект Alfa Battle;
В 2021 году банк победил в главной номинации в премии «Банки года»;
«Альфа-Банк» получил два гран-при и диплом лауреата Премии HR Tech Award 2022 в трёх номинациях: «HR Tech руководитель года», «HR Tech решение года», HR Tech мобильное приложение года", представив жюри два технологических решения: сервис «Приём в 0 визитов» и мобильное приложение Alfa People;
«Альфа-Банк» вошел в топ-3 лучших IT-работодателей страны по версии Habr.com;
Банк вошёл в первую группу компаний-лидеров рейтинга российских работодателей от РБК;
Вакансии без опыта;
«Альфа-Банк» открыл корпоративный университет — «Альфа-Академия».

В обзоре компаний-отличников в HR-брендинге можно отметить комплексный маркетинговый подход HR-команд к вопросам привлечения и развития кадров. Общим знаменателем у рассмотренных выше HR-брендов компаний будут:

Соблюдение обязательств по отношению к сотрудникам даже в кризисных условиях;
Омниканальность коммуникаций и наличие в интернете точек приземления кандидатов на вакансии;
Контент под конкретные сегменты целевой аудитории — отдельные видеоролики и сообщества для коллектива и для соискателей вакансий;
Наличие брендбука и строгое следование ему даже в рамках внутренних коммуникаций;
Высокий уровень цифровизации компании;
Демонстрация экспертности (кейсы, полезные статьи, материалы спикеров конференций и т. д.);
Ориентированность на тренды в сфере HR;
Кросс-функциональное взаимодействие HR-специалистов и специалистов других сфер в рамках отдельных проектов;
Фокус внимания на обучение и развитие сотрудников с применением цифровых технологий, развитие корпоративных обучающих ресурсов и авторских подходов к обучению;
Практика реферальных и бонусных программ для сотрудников;
Участие в рейтингах, премиях и конкурсах сферы HR, PR и бренда;
Наличие кодекса деловой этики и стандартов профессионального поведения;
Информационная открытость компании, полнота отчётности и работа с обратной связью;
Социальные проекты для персонала и для внешней аудитории (бизнес с человеческим лицом).

Все эти пункты наглядно демонстрируют, что формирование яркого и эффективного HR-бренда — это комплексная работа кросс-функциональной команды работодателя (эйчары, пиарщики, маркетологи, айтишники и др.). Эта работа ведётся годами, корректируется под новые вызовы современности и связана с управлением изменениями в самой компании. За это время команда настраивает эффективные каналы коммуникаций, контент, ивенты и точки приземления кандидатов на вакансии так, чтобы обеспечить постоянный входящий поток соискателей и добиться высокого уровня лояльности действующих сотрудников и их удовлетворённости бизнес-процессами в компании.

В процессе работы над брендом работодателя рождаются и лайфхаки. Например, наш эксперт в обучении и построении организаций — project-менеджер Елена Очева рекомендует HR-специалистам составлять мудборд из кейсов успешных компаний (причём не обязательно из одной сферы деятельности, ведь порой крутые идеи приходят, откуда не ждали). И периодически этот мудборд обновлять: время не стоит на месте — HR-арсенал пополняется новыми подходами, инструментами и сервисами.

Такой лайфхак позволит вашей HR-команде развить насмотренность на лучшие практики. А ещё тема развития бренда работодателя будет у вас как бы в «фоновом режиме», на подкорке. В какой-то момент — на совещании, по дороге домой или у кулера в фитнес-клубе — идея может выстрелить и в итоге лечь в основу мероприятий по укреплению HR-бренда вашей компании.

Как применять такой HR-мудборд:

Оформленный в эффектную презентацию HR-мудборд можно показывать новым сотрудникам HR-подразделения, чтобы познакомить их с кейсами, на которые можно ориентироваться в работе;
Можно поручить собирать HR-мудборд практикантам, стажёрам и новым сотрудникам HR-подразделения компании, чтобы получить представление об их осведомлённости об отечественных и зарубежных лидерах HR-брендинга и трендах на рынке труда в стране;
HR-мудборд можно (и нужно) демонстрировать на совещаниях с руководством, чтобы визуализировать точки роста для всей команды;
Обновлённый HR-мудборд, подкреплённый аналитикой и выводами, эйчары и рекрутеры могут добавить в своё портфолио, чтобы продемонстрировать свои аналитические способности, наблюдательность и насмотренность на тренды, задаваемые компаниями-лидерами.

Эта статья может стать вашим первым HR-мудбордом, он может быть всегда у вас под рукой. А как с «доской настроения» поступить дальше — решать только вашей команде.

Если же вы не располагаете временем, чтобы искать и анализировать внешние кейсы, и вам нужны хорошие сотрудники на вакансии уже сейчас, то можете поручить это специализированным компаниям, например, нашему маркетинговому агентству полного цикла «В точку». Мы подбираем инструменты для решения кадровых задач с учётом особенностей HR-бренда компании и имеющегося бюджета заказчика и делаем свою работу понятной и прозрачной для клиента. Записывайтесь на бесплатную консультацию с нашим специалистом тут. Узнать мнение стороннего профи за «ноль денег» — это уже первый шаг к работе над HR-брендом вашей компании.

Если хотите, чтобы бренд работодателя заработал на вашу команду, нужно сначала всей командой поработать на этот бренд. И тут, как в любом деле, надо равняться на лучших.